La magie de la publicité : entre émotion et stratégie

Laura, cheffe de tribu engagée et passionnée
21 oct.
3 min de lecture

Dernière mise à jour : il y a 5 jours

Ma boussole, c’est cette esthétique à la Don Draper : années 70, puis l’âge d’or 80–90. J’ai même posé mon bureau Evo Consulting en clin d’œil à Mad Men : parce qu’une agence, à l’époque, c’était un atelier d’émotions plus qu’un tableau de bord.

Portrait de Laura, cheffe de tribu engagée et passionnée chez Evo Consulting

Les références qui marquent

Côté références “métier”, je garde à vie Rapide Asperge et Fast Huître (Collectif du Sucre, 1997) : deux OVNI absurdes pour dire une idée simple (« Avec le sucre, vous êtes dans le Vrai »). L’absurde passait le message… et le message restait. (Liens en fin.) Myriam et les affiches Avenir — « Demain j’enlève le haut / …le bas » (1981). Premier grand teasing national synchronisé : trois jours, trois visuels, un pays entier qui attend le dénouement.

Ce qui a changé dans la publicité

Avant, on parlait à des foyers, sur une télé (deux, grand max). Tu voulais ton film ? Tu prenais le tunnel pub. L’attention était captée par défaut. L’affichage complétait le tableau : peu de formats, mais très visibles.

Aujourd’hui, on parle d’écrans. Partout. Tout le temps. L’affichage n’a pas disparu : il s’est multiplié en DOOH (écrans digitaux). Rien que sur le réseau urbain JCDecaux, on parle d’environ 1 800 écrans en couverture nationale, et ~2 400 écrans tous univers confondus (urbain, aéroports, retail). Évidemment, ça booste la présence… et le bruit concurrent. Côté volumes, 2024 a vu 2,3 milliards de spots DOOH certifiés en France (ACPM, +33 % vs 2023) : preuve que l’écosystème sature l’espace… et nos yeux.

L'impact du mobile sur la publicité

Sur mobile, le contrat est brutal : tu dois arrêter le pouce. Les plateformes regardent la stat “3-second video view” comme minimum vital, et beaucoup calculent un hook rate = % de vues ≥ 3 s / impressions. Si tu ne captes pas en 1–3 s, tu n’existes pas. Mais si derrière le crochet, il n’y a rien, l’attention retombe. Et tu n’imprimes pas.

Moralité : l’attention, ce n’est pas le but. C’est la porte. Ce qui fait rester — et acheter — c’est l’émotion.

La différenciation par l'émotion

Le fond du sujet : la différenciation vient de l’émotion. Avant, la pub était un concert de rock : tu entrais dans la salle, tu prenais la signature (son, voix, ton) en pleine poitrine. Aujourd’hui, c’est Spotify : tout est propre, recommandable, “pertinent” — mais oubliable si rien ne dépasse.

Le piège actuel ? Hyper-ciblage, hyper-personas, hyper-optimisation… et plus d’âme. On personnalise sans personnifier. Une marque n’existe que si on peut la reconnaître les yeux fermés (une phrase, une musique, une grammaire visuelle, un ton).

De l’idée au marché : ma méthode de travail

Je ne fais pas de la “créa pour la créa”. Mon job : accompagner mes clients pour développer leur business. Voici comment je procède :

Diffusion / acquisition : mettre l’idée devant les bonnes personnes, au bon moment, sur les bons canaux.
Émotion : transformer cette attention en préférence (DA, récit, preuves, cohérence de signature).
Conversion : aligner message–offre–canal, mesurer, itérer.

J’adore la direction artistique, et je pilote la diffusion avec des spécialistes (SEO/SEA, social ads, influence, CRM, analytics). Ma formule maison : Créa × Diffusion = Impact. L’un sans l’autre, ça ne marche pas.

Réinjecter de l'émotion dans le digital

Je suis nostalgique de la DA reine — et c’est justement pour ça que je réinjecte de l’émotion dans les écosystèmes ultra-digitaux : garder le hook, et tenir la promesse derrière. Au bout du bout : l’émotion déclenche l’attention ; l’attention permet la conversion ; la conversion prouve la stratégie. C’est ce fil que je tire chaque jour.